为封而锋 | Web3 元宇宙 XR:如何创新营销 锋芒毕露?

2022年4月19日 79点热度 0人点赞 0条评论

当下,一切都在加速。从科技到生活,我们正以想象不到的速度赶往终点。过去几十年里,当我们对于未来很多幻想变成现实时,我们才发现原来未来并不遥远。

 

Web3概念正在大爆发,元宇宙大行其道,XR也开始蔚然成风,并已逐步革新商业、媒体与营销,创造一个打破虚拟与现实的全新世界,为品牌营销创造了非常多的新兴场景,为增长打开了全新可能性。

 

当下,疫情形势仍然复杂严峻,m360前瞻钱瞻推出《为封而锋》系列直播,越是封闭,越要锋芒,通过专业智慧光芒,照亮前行的道路。对Web3、元宇宙、XR系列内容进行深度解读,全景式剖析科技变革趋势与营销新机,助力品牌主更好地智慧决策,增长突围。


本文核心看点提示:

1、Web3.0时代:去中心化 用户直连 极致数智化

2、与在现实世界中一样 品牌需要在元宇宙找到立足之地

3、连接虚拟与现实的桥梁 营销全链皆可+XR


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Web3.0时代:去中心化

用户直连 极致数智化与个性化

Web3.0是针对Web1.0和Web2.0而言的,代表了互联网发展的不同阶段。Web1.0是第一代互联网,用户访问网站,浏览数字内容,不过只能读不能写,也没有办法参与内容创造。

 

Web2.0即交互式互联网,主要应用是社交网络和电商。这时网络平台的作用就是提供一个基础设施,绝大多数的数据内容是由用户创造的,比如淘宝、微信等。

 

不过,Web2.0允许人们自由地创造各种内容。但是,人们在创造这些内容以及对这些内容进行操作时,必须依赖某个平台或媒介,所有交易记录、聊天记录等都归平台所有,而这些内容的实际创造者却无法享受相关权益。

 

2014年,以太坊的联合创始人以及波尔卡圆点的创建者加文·伍德,第一次公开提出了Web3.0的概念:用户所创造的数字内容,所有权和控制权都归属于用户,用户所创造的价值可以由用户自主选择与他人签订协议进行分配。

 


因此,也有人指出,Web 3.0有着利于互联网“消除权威”的重要特征,甚至有种说法是Web 3.0将是一场公众对抗巨头的全面胜利。

 

Web 3.0最核心的理念,即去中心化,将生产和所有权交还给参与生态、使用平台的用户,而不是由互联网平台或者说控制互联网平台公司的少数人拥有,未来每位用户都将是参与经营互联网环境的缔造者。

目前,去中心化社交媒体(Decentralized social media)、链游(Gamefi)、创作者经济等,已经开始走上Web3.0应用舞台。 



>>去中心化社交媒体(Decentralized social media)

 

去中心化社交媒体,与Facebook、Twitter和Instagram等社交网络现在的建立方式非常不同。虽然Twitter的用户可以对他们的社交媒体订阅进行一定程度上的控制,比如选择他们关注的人。但该服务的算法会选择哪些帖子出现在他们的订阅顶部,哪些帖子可以保留,哪些应该删除,仍由这些平台决定。

 

Twitter开始往“去中心化”社交网络发展的原因在于,该平台已经成为决定哪些言论可以在网上发表、哪些不可以的仲裁者,这让一些高层管理者颇为不满。在去中心化的社交媒体中,用户可以定制自己的社交媒体反馈内容,并建立自己的规则,确定什么样的言论是可接受的。

 

>>创作者经济(Creator Economy)

 

创作者经济,是新兴的创作者社区,如艺术家、音乐家、游戏开发者等等,直接与支持者(粉丝)联系,在没有中介的情况下进行合作,创造者们能够获得独立收入来源。

 

NFT是一种不可伪造的数字资产,由于独特性而存在价值。例如,一个NFT可能代表一件独特的数字艺术品。NFT为创作者提供了新的盈利方式,绕过了传统的gatekeepers(抽提成的中介),粉丝可以直接参与创作者的事业,对创作者更有利,他们可以直接出售自己的作品,不必依赖中间商。

 

比如,Instagram和Twitter等社交网络并不会与其创作者分享任何收入。但在Web3.0中,创作者可以通过直接向其粉丝出售NFT等物品来获利,并赚取90%以上的创作收入。

 


>>链游(Gamefi)

 

链游,基于区块链的游戏,是指构建在区块链技术上的游戏。链游与堡垒之夜、Roblox或Minecraft等流行游戏的一个关键区别是:游戏里的东西可以全部交易成通货,然后去兑换其他游戏里的资源。

 

区块链游戏,体现了去中心化技术如何为创作者打造新盈利方式的例子:区块链游戏中的物品,如工具、皮肤、升级、头像和经验值,是由玩家拥有的NFT,可以用现实世界的金钱出售,在二级市场上交易,并在游戏之间传递。

>>为营销带来一场确定性革命

 

从营销人层面,最关注的还是Web3.0对营销的潜在未来影响。Justin Peyton撰写过一篇《Web3.0将为媒体和营销带来一场确定性革命》,从中能找到一些答案。在Web3.0世界中,个人将拥有并控制自己的身份数据,并且与品牌越来越多地直连,这是3.0时代营销生态变革的核心逻辑。

 

去中心化广告交易平台(DAEX),通过使用代码直接匹配各方,充当供方和需求方之间的连接。这对媒体购买意味着,广告商将能够直接到DAEX购买基于其加密钱包中保存的数据,确定性地针对目标用户,而无需向中间人支付佣金。

 

如果用户数据归个人所有,他们为什么要与广告商共享数据?毕竟,大多数人甚至不喜欢广告。因此,由于品牌几乎没有向中间商支付佣金,与投放广告相关的资金,将以代币的形式支付给接收广告的人,成为一种激励模式。

但在Web3.0的环境中,所有数据归个人所有,如果个人愿意共享,品牌就能获得跨每个接触点跟踪的完整数据。通过加密钱包中的身份数据、年龄、性别、收入——甚至可以获取有关配偶/伴侣的详细信息,这就能让广告商,使用身份数据、地理位置数据等组合,来构建无限数量的个性化广告。

与在现实世界中一样

品牌需要在元宇宙找到立足之地

未来的媒体、娱乐和娱乐是虚拟的。有差不多25 亿人,已经参与到虚拟经济中。与在现实世界中一样,品牌需要在虚拟的平行世界中找到立足之地。

>>越来越多的品牌和机构 选择在游戏世界中发布新品

 

Balenciaga 在视频游戏《Afterworld:The Age of Tomorrow-后世:明日世界》中发布2021秋季系列。在整个游戏中,所有的角色都身穿品牌2021秋季系列服饰。

 

>>品牌集中出现在《集合啦!动物森友会》 经营店铺

 

随着《集合啦!动物森友会》的日渐火爆,精明的品牌主也发现了其中蕴藏的商机——“品牌岛”。截至目前已有超过20家餐饮、电商、时尚品牌在《动森》中,通过搭建“品牌岛”为自己的产品进行宣传,一方面可以节省动辄数百万元的广告成本;另一方面还可以与消费者近距离互动,可谓一举两得。

 

>>在数字生态中走得最远的实体品牌 耐克申请虚拟世界商标

 

根据提交给美国专利与商标局的记录,耐克要求在其娱乐服务、零售店,以及“在线和网络虚拟世界中使用”的虚拟商品中使用耐克的同名标识、logo和“just do it ”广告语。其新招聘的员工将“在重新定义数字世界方面发挥关键作用,引导我们进入虚拟世界”,创造虚拟鞋类和其他产品。

 

>>在虚拟世界中发售数字商品 品牌以此捕获Z世代的心

 

Ralph Lauren与ZEPETO的合作,包括一个数字服装系列和一个主题虚拟世界。Ralph Lauren 的服装是为ZEPETO的数字世界重新设计的,允许用户用其产品为他们的3D化身穿衣。Ralph Lauren的数字服装可以购买,这是该公司首次进入虚拟经济领域。

 

>>NFT是品牌链接未来虚拟世界的关键钥匙

 

LV开发了一款手机游戏《Louis:The Game》,在游戏中,用户可以免费收集到30个NFT,跟随该品牌的吉祥物 Vivienne 前往巴黎。LV通过自建游戏的方式,把虚拟偶像、NFT营销、数字化体验串联了起来,而LV开发的游戏本身,就相当于LV的虚拟周边平台。


 

>>品牌进军虚拟世界构建数智营销生态系统

 

日本高端护肤品牌SK-II联手京东,推出线上虚拟城市 SK-II CITY。用户进入其中,可在京东吉祥物Joy的带领下,探索这座3D虚拟城市。城市中坐落着高楼大厦,用户可以在虚拟街道参观和游玩,还可以进入虚拟影院,观看SK-II STUDIO制作的系列影片。

连接虚拟与现实的桥梁

营销全链皆可+XR

元宇宙大风口中,作为现实世界与虚拟世界的桥梁,XR赛道得到了前所未有的关注。XR被称为下一代计算平台,既是元宇宙当前发展的首要基建,也是元宇宙未来持续发展的动能,将创造一个虚拟和现实完全交融的世界。

 

XR技术的发展,为营销拓展了新的应用场景,成为品牌营销的常用手段:通过更强的趣味性、交互性和沉浸感,引起用户注意,打造全方位体验。不论是增强现实,还是虚拟现实,与营销的结合,势必将成为不可忽视的一股力量,融入营销全链中,从产品展示、互动到销售、售后等环节,皆可+XR。

 

1、XR+广告创意内容:让体验更鲜活生动

 

作为一种全新的创意和表达形式,未来,XR将整合所有的信息,社交、资讯、内容、娱乐资源,用户将在XR构建的世界中,更方便地获取任何需要的内容,品牌信息也不例外。

 

2、XR+社交互动营销:虚拟交互变得更简单

 

随着无代码AR、开源AR工具包(SDK)和WebAR的采用,在社交媒体上创建和使用虚拟交互变得更简单、更有效。例如在Snapchat上,很多品牌都会定制品牌的专属滤镜,电影、以及各个行业的产品品牌都会选择定制滤镜来提高宣传力度,呈现更具趣味性的交互模式。虚拟现实互动,现在几乎是每一个社交媒体平台的标配。

 

3、XR+产品包装物料:打造品牌私域入口

 

XR营销还可以让品牌商品、物料、活动等成为媒介,打造新的流量入口,实现线上、线下流量的导流。消费者通过手机摄像头扫描二维码、图片或手势后呈现AR互动游戏、动画等多种交互形式,引导用户领取优惠券或留下信息,提升消费者的体验度和转化率,助力品牌私域流量的增长,激发用户积极参与和互动,并产生UGC主动传播裂变。

 

4、XR+品牌代言营销:数字虚拟人受热捧

 

虚拟偶像可以突破“人“本身的限制,还可以让品牌更多的接触到年轻群体,扩大新生代消费群体,实现圈层融合。随着虚拟偶像的出现、XR技术的流行,越来越多的品牌推出专属于自己的数字虚拟代言人。小鹏汽车曾在B站举办超长发布会,通过虚拟场景和虚拟偶像进行直播,也是全新的尝试。

 

5、XR+线上零售营销:“先试后买”新体验

 

AR技术将“先试再买”推上新高度。亚马逊、家得宝、丝芙兰等,纷纷通过手机应用提供虚拟试穿服务。消费者可以免费在H&M和Ralph Lauren等品牌网店,使用互动镜子来查看商品试穿效果,并获得朋友的反馈。Grandview Research预测,AR购物将以每年约50%的速度增长到2027年。根据Shopify的数据,提供这类服务的电商产品成交转化率高出94%。

 

6、XR+直播带货营销:突破直播场地空间限制

 

7、XR+产品使用指南:让说明书也“活起来”

 

8、XR+线下展示空间:全方位体验复杂产品

 

9、XR+电商店铺应用,“云店铺”或成品牌标配


10、XR+全景全链体验:让消费体验焕然一新

 

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这个人很懒,什么都没留下

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