谷歌为何要重返中国？

▲2017年3月22日，谷歌中国公司所在地，中关村北四环边，竖立着彩色的标志。（东方IC/图）

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截至2017年底，谷歌在北京、上海两地至少有600名员工。
在退出中国的八年间，谷歌在运营体量增大的同时，利润率却越来越低。
除了搜索引擎能够带来的广告业务，召集人工智能人才、基于中国庞大用户基数和应用场景中的数据积累，也将是谷歌发力的方向。

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文 | 南方周末记者黄金萍

责任编辑 | 顾策

2018年8月16日，在谷歌重返中国传闻发酵半个月之后，谷歌（Google）首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）终于正式出面回应。

据英国《金融时报》报道，桑达尔·皮查伊在公司定期员工大会上称，“我们在中国推出搜索产品为时尚早。无论我们是否有此打算、或是有此行动，都还是未知数。但相关团队处于探索阶段已经有一段时间了”。

这次发言安抚了谷歌公司员工的情绪，此前他们发起一份请愿书，要求谷歌提高内部透明度，在制定涉及进入未知领域的决定时，增加“普通”员工代表人数；另一方面，也证实这一计划的确存在。

自2010年3月关闭在中国大陆地区的搜索引擎业务以来，关于谷歌重返中国的传闻一直不断，而这一次，谷歌是既有想法、也有所行动。

这家2017年度营收超过1100亿美元、市值超过8400亿美元的互联网巨头，为何在告别中国八年之后要再次酝酿回归？

京沪仍有六百名员工

2018年8月1日，美国新闻网站the Intercept最早报道，谷歌已针对中国市场开发了两个版本的搜索引擎APP，一个叫做“Maotai”、另一个叫做“Longfei”，并正在与中国监管部门接洽，预计未来6-9个月内推出最终版本。

五天后，《人民日报》在海外社交媒体推特上发文，“欢迎谷歌回归中国大陆，但必须遵守中国政府相关法律政策”，并附上了一篇名为《稳定是中国互联网开放的前提》的文章链接。

又三天后，the Intercept披露了更多细节，谷歌最早在2017年春开始了针对中国市场的搜索引擎研发工作，代号为“蜻蜓”，并通过其2008年收购的一家中文网址导航网站265.com来辅助该项目的推进。

早在2005年，谷歌就正式进入中国，并从微软请来李开复以谷歌全球副总裁的身份负责中国业务，谷歌中国发展到了七百多名员工。2010年3月，谷歌宣布关闭中国版网页搜索服务，将google.cn的页面转向香港，只在内地保留了小部分广告业务。

这一举动曾经引发谷歌在中国的广告代理商的抗议，2014年一份判决书显示，2010年9月底到12月中旬，7家广告代理商在谷歌广告（上海）有限公司的办公区讨要说法，影响到其日常经营。一家曾经参与此事的广告公司负责人对南方周末记者表示，谷歌退出太突然，当时投了大量资金在谷歌推广，确实有很大意见。

谷歌的主业是搜索，关闭搜索引擎业务后，给人离开中国的印象，但八年来谷歌其实一直并未真正离开中国。

Google.cn的主页上至今保留着ICP证合字B2-20070004号的备案号，中国工信部上一次对它的审核是2017年6月16日，并未限制接入。谷歌中国的二级页面，谷歌地图（google.cn/maps）也可以正常访问。

谷歌自2008年启动谷歌搜索服务器捐赠计划，覆盖约200所中国高校，支持中国中小学、高等教育信息技术教育工作，推动课程建设、人才培养工作以及教育信息化进程，2016年还与中国教育部签署了五年期教育合作项目。

迄今为止，通过谷歌爱尔兰控股无限公司（Google Ireland Holdings Unlimited Company），谷歌在中国有4家全资控股公司、1家持股50%的合资公司，其控股公司还在广州设有1家分公司、并在2017年收购了上海1家广告公司。

工商年报显示，截至2017年底，谷歌在北京、上海两地至少有600名员工。2016年底，谷歌信息技术（中国）有限公司在北京的办公场所从原来的三层楼又加多了一层，2017年下半年，位于上海静安区的凯德·星贸办公楼落成，成为谷歌的新办公场所。谷歌全资控股的咕果信息技术（上海）有限公司在这里租下了办公场地。

进入2017年以后，谷歌在中国的行动明显更为活跃。2017年3月，谷歌将移动版的谷歌翻译App引入中国大陆市场，用户可以直接在手机应用商店下载并使用。在全球范围看，这是在搜索引擎之外，谷歌另一款很流行、用户使用频次较高的产品。

2017年底，谷歌宣布，由华裔女教授、谷歌人工智能首席科学家李飞飞牵头在北京成立人工智能研究中心。到了2018年7月，谷歌在微信上线了叫做“猜画小歌”的小程序，用户在规定时间内勾勒出一幅日常用品的图画，AI则会在时间结束前猜出图画中的物体。

2018年8月18日，谷歌在中国最大的社交软件微信朋友圈投放了一则谷歌翻译的广告。

中国市场仍持续为谷歌贡献广告收入，他们主要来自那些试图拓展海外市场的中国厂商。

谷歌广告业务在中国的客户，不仅仅是中小外贸企业，也有阿里巴巴这样的互联网巨头。

2018年6月18日，谷歌甚至还向京东集团投资了5.5亿美元，双方结成战略合作伙伴关系。京东计划优选一系列高品质商品，通过Google Shopping（谷歌购物）在全球多个地区进行销售。

离不开的搜索

2010年谷歌离开的时候，正是中国移动互联网萌芽之时。

2009年9月，谷歌中国区负责人李开复辞职，转而在北京开办了中国最早的创业孵化器——创新工场，当时移动互联网正是三个战略投资方向之一。

借助中国智能手机的快速普及，谷歌本来也有机会搭上中国移动互联网的顺风车，除了苹果之外，几乎所有中国本土品牌的智能手机内置的都是谷歌的开源手机操作系统安卓。

2015年前后，谷歌曾经试图通过应用商店Google Play回到中国，甚至与中国手机厂商展开谈判，希望能够在手机中预装Google Play。为此，2014年底谷歌还在中国注册了一家新公司澎集信息技术（上海）有限公司、2016年初发布了上海、北京的招聘信息，为重返中国做准备，但这个传说中为中国地区设计的应用商店，不了了之。

与搜索引擎相伴相生的广告业务一直是谷歌的主要收入来源。但在退出中国的8年间，谷歌在运营体量增大的同时，利润率却越来越低。

2010年退出中国市场时，谷歌的年度总收入接近300亿美元，2017年这个数字超过了1100亿美元，增长了约2.7倍；2010年谷歌净利润为85亿美元，2017年这个数字约为127亿美元，增长仅0.5倍。八年来，谷歌的毛利率从64.5%降到了58.9%，营业利润率也从35.4%降到了26.1%。

2015年8月，谷歌更名为Alphabet，成立新的公司架构，将谷歌的核心业务与更具实验性的“其他业务”分拆开来，时任CEO拉里·佩奇（Larry Page）希望，这将使谷歌能够专注于本职工作，继续创造出更多广告利润，同时更好地推动其他业务向前发展并对财务负责，而其他前瞻性的业务有望最终成为下一个价值数十亿美元的业务。

但三年来，Other Bets（Alphabet旗下的非谷歌项目、包括无人驾驶汽车Waymo、技术实验室X、气球WI-FI项目Loon等）运营一直亏损，2018年第二季度亏损7.32亿美元，同比增长15.6%。除无人驾驶Waymo之外，鲜有十亿美元级别的种子。

随着欧美反垄断执法的推进，一家独大的谷歌搜索面对的市场环境越来越严苛。2018年7月，欧盟委员会向谷歌公司开出43.4亿欧元的罚单，以惩罚谷歌公司利用安卓操作系统的市场垄断优势强行捆绑谷歌搜索服务和谷歌Chrome浏览器。

紧接着，巴西反垄断部门“经济保护和管理委员会”（以下简称“CADE”）也表示正考虑是否对Android展开反垄断调查。

此外，人们对隐私保护越来越重视，一定程度上会对谷歌产品获取用户信息、广告精准投放有所影响。欧盟于2018年5月25日出台的《通用数据保护条例》（GDPR），规定了经营企业须告知用户有哪些数据将被收集、条例实行后用户有权要求企业删除以前获取的个人数据等等，堪称最严数据保护条例。

2018年8月中旬，美联社一篇报道指出，即使用户关闭位置记录，一些谷歌应用也会自动存储相应时间的位置数据。2018年8月17日，一名谷歌用户对谷歌提起诉讼，认为它存在美国联邦贸易委员会（FTC）相关法律法规中列出的“欺骗性贸易行为”，其追踪用户位置的行为违反了《加州隐私侵犯法》，并有意征集更多人一起展开集体诉讼。

无法割舍的亚太市场

2004年8月19日，谷歌在纳斯达克上市时，市值230亿美元，而今这一数字超过8400亿美元，谷歌搜索业务一直是中流砥柱。

谷歌创始人佩奇主导的Other Bets业务，三年下来并未取得预期中10亿美元量级的成果。倒是2007年离开的谷歌员工黄铮，创办拼多多，2018年赴美上市，现在市值约200亿美元。

如果Other Bets不能孵化出10亿美元量级的产品，只能继续依赖谷歌传统业务的输血。要寻找新的业绩增长点，重返中国市场无疑是最快捷的选择。

以2018年第二季度为例，谷歌最大的收入来自美国市场，约150亿美元，其次是EMEA（欧洲、中东和非洲）地区，约108亿美元；排在第三位的亚太地区，仅51亿美元，而这里却聚集着全世界约一半的人口，最多的网络用户。

8年前离开时，谷歌在中国搜索引擎市场的份额超过20%，现在这个市场上90%以上的份额属于中国本土企业。

在人民日报的欢迎推文发出来后，中国最大的搜索引擎、百度CEO李彦宏在朋友圈发文称，百度一直被认为是占了Google退出中国的便宜。中国的产业环境和发展规模已经发生了翻天覆地的变化，中国的科技公司在发现新问题，服务新需求方面已经走在了世界的前面。如果现在Google回来，正好可以真刀真枪地再PK一次，再赢一次。

但谷歌重返中国，可能并非只是冲着搜索引擎而来。

除了搜索引擎能够带来的广告业务，召集人工智能人才、基于中国庞大用户基数和应用场景中的数据积累，也将是谷歌发力的方向。

谷歌正寻求将云服务和人工智能结合起来，在云平台上向客户提供商务服务。目前谷歌云服务在全球市场占比仅5%，行业前两名的亚马逊和微软云服务都已经赶在谷歌之前落地中国，中国是全球第二大云服务市场，如果谷歌也能够顺利进入中国，对其云服务业务的发展、未来减少对广告的依赖，也是加分项。

截至发稿前，谷歌未回应南方周末记者关于其中国市场拓展方面的提问。